La Newsletter … Pourquoi et comment s’en servir ?

Ce cri du cœur vient donc de mes toutes premières expériences en communication. Quand j’étais apprenti chez Bayer CropScience, On m’a donné pour mission, l’édition de la revue scientifique (2 numéros), et une réflexion argumentée à propos de la création d’une Newsletter pour dématérialiser toutes les actus de l’entreprise. Expérience réitérée ensuite chez mon premier employeur, où la Newsletter avait carrément pris le titre de webzine. Bref … Finalement la newsletter, savez-vous ce que c’est réellement ?

La Newsletter est avant tout un contenu Informatif

Contrairement au mailing donc, qui est là pour convaincre votre lectorat de faire appel à vous ou d’acheter vos produits, la newsletter est un document informatif interactif. Il ne faut donc jamais oublier cet état de fait important.

Pour vous conceptualiser la chose … Quand on s’inscrit à une newsletter, ce qu’on attend, ce sont des News : du marché, sur les chiffres de l’entreprise, ou sur un sujet – une thématique…. Mais en tout cas, on n’est pas dans l’expectative de recevoir une fois par semaine, le dernier article (ça c’est un flux, pas une newsletter) ou l’offre promo hebdomadaire.. Et encore moins un simple texte avec des liens cherchant à nous convaincre d’acheter tel produit ou service (c’est encore une fois du mailing ça).

Que va-t-on y trouver alors ?

Donc, ce que l’on  devra trouver  dans votre newsletter :

• quelques points d’actualité sur le marché en y ajoutant votre point de vue (par exemple)
• un dossier spécial (par thématique)
• des démonstrations
• de l’information sur des événements

Bien sûr ceux-ci sont des exemples. Vous pouvez très bien trouver d’autres types de sujets.

Vous pouvez quand même y ajouter (toujours avec parcimonie) des contenus valorisants pour votre marque comme :

• un fort témoignage client
• vos derniers clients avec une rubrique « ils nous font confiance »
• le dernier article de votre blog
• les résultats d’une enquête que vous aurez menée
• un feedback de votre participation à un salon

Le rayonnement d’une marque passe aussi (et peut-être avant tout) par autrui

Ce point là, c’est ma p’tite botte secrète (encore un). On n’est jamais mieux récompensé par ses abonnés, qu’en les mettant eux en valeur !

2 moyens s’offrent à vous afin de proposer un contenu unique et qui va réellement interpeler votre lecteur :

1. lui demander son avis
2. le mettre en lumière

Votre Newsletter doit répondre aux attentes de ses lecteurs

Je vais vous révéler un petit secret qui est en fait, le sésame commercial de toute entreprise … Ce qu’attend le client, c’est qu’on parle de lui. Si si ! Qu’on l’interpelle, qu’on le prenne en considération et qu’il obtienne quelque chose (ici donc un contenu) qui lui parle, et qu’il plébiscite. Et ce qui lui parle, c’est ce qui l’entoure et ce dont il a besoin. Je souhaite ici développer les deux points précédemment cités.

Donc interpeler votre lectorat vous donnera la matière pour votre newsletter

Demander l’avis des lecteurs est un bénéfice bilatéral. D’un côté, les personnes qui vous suivent se sentent flattées et importantes quand vous leur posez des questions. Elles ont ce sentiment de sortir de l’anonymat et inconsciemment, elle reviendront spontanément vers vous. D’un autre côté, grâce à vos questions et surtout à leurs réponses, vous récupérez des idées de sujets pertinentes pour vos prochaines parutions car vous connaissez précisément quel contenu vos lecteurs attendent. Et c’est aussi toujours très pratique lorsqu’on manque d’inspiration (et ça vous arrivera !).

Parler de vos lecteurs, une valeur sûre pour fidéliser votre audience

• présentation d’un fan du mois
• une interview gagnée via un concours réseaux sociaux …

Ces actions vous apporteront la substance indispensable à votre support (la Newsletter). Et ce, sur des points dont vos lecteurs sont friands.

Votre créativité en la matière n’a pour limite que votre imagination. Présenter des événements qui pourraient intéresser vos lecteurs (infos marché donc) cela fonctionnera aussi. Tout ce que vous savez être d’intérêt pour vos abonnés doit s’y trouver ! Et n’hésitez pas à leur demander leur avis sur les informations que vous leur transmettez. Des sondages, des votes … Tout sera bon pour évaluer la pertinence de vos contenus et vous faire progresser.

Le fond c’est bien mais pas sans forme !

Bon, nous avons vu l’essence même de ce support. Car sans sujets pertinents, l’outil n’a pas lieu d’être. Mais maintenant que son utilisation est validée, que son utilité est avérée … Il faut quand même penser à l’emballage. La présentation de votre Newsletter en fera aussi son succès ou son flop. Alors regardons de plus près à quoi ça doit ressembler.

Présenter sous forme de blocs/zones

Vous l’aurez compris le mode mailing, on oublie !
Je vois malheureusement encore trop de gens (même des marketeurs !) qui envoient des mailings en guise de newsletters. Ca donne un texte .. rédigé en storytelling le plus souvent (et pas toujours maîtrisé), qui s’étend en longueur mais n’occupe qu’1/3 de la largeur du mail … Un texte brut noir sur blanc .. Qui est finalement indigeste (pour ne pas dire chiant, oui j’assume) et que finalement peu lisent. Donc un retour sur investissement proche de zéro.

Il est important dans la construction de votre newsletter,
de structurer sa forme.

Présentation des thématiques récurrentes de façon identifiable. Hiérarchisation des différents contenus …. Les blocs ou « zones » seront vos meilleurs copains. Chaque rectangle identifie un thème abordé. Chaque sujet présenté aura toujours la même structure. Par exemple :

• Titre
• Image
• Intro
• Lien lire la suite

Intégrer des images

Le visuel, toujours plus de visuels ! On le sait et on l’a compris… Les stats sont claires. Il faut du visuel, de l’illustration afin d’interpeller son audience. Le visuel est toujours plus convaincant que le texte. Ca .. Parle plus. Et votre newsletter n’échappe pas à cette règle ! Alors on trouve des images qui vont être en relation avec les sujets abordés. Des visuels qualitatifs qui donneront un complément d’info, ou étayeront la présentation d’un sujet.

Insérer des  liens internes mais
aussi (et surtout) externes !

Celui qui a la meilleure estime auprès du public,
est celui qui ne se regarde pas le nombril

Ma formulation m’a bien faite sourire. Mais finalement tout est dit ! Pour intéresser un lectorat, on ne parle pas ou peu de soi. Pour augmenter l’affect pour votre marque, le degré de confiance. Il faut parler des autres.
L’interview citée précédemment est un bon outil. Vous en avez également un autre qui marche très bien et permet d’augmenter le degré de confiance de vos abonnés : les liens externes.

Quand vous abordez un sujet à thème par exemple. Incluez-y le point de vue d’autres acteurs du marché. Présentez des produits connexes aux vôtres. Vous faites partie d’un écosystème ! Constitué de vous, de vos clients et prospects mais aussi et surtout de vos concurrents vers qui vos clients se tournent aussi assurément.

Intégrer vos challengeurs de façon positive et qualitative, c’est vous montrer honnête et humain sur votre marché. Et le degré affectif que vous en retirerez sera bien plus grand que de ne parler que de vous. (Sans parler du rayonnement que vous aurez même « gagné » chez le voisin).

La Newsletter est un outil stratégique à bien étudier

Je reviens quand même sur ce que je vous ai dit précédemment. La newsletter n’est pas un outil à choisir à la légère.
Il faut le sélectionner pour sa pertinence face à vos besoins. S’assurer que ce mode de communication répond à des objectifs déterminés et surtout convient à votre cible !

On est bien d’accord, le mode mail générique avec lien, ça ne fonctionne pas. Mais une newsletter telle qu’elle est pensée au départ – avec toute sa noblesse et son objectif premier de délivrer une information pertinente – aura sa place. Mais il faudra quand même la défendre face à ses détracteurs. Et même à ses futurs abonnés, qui ne voient en cet outil qu’un tunnel de vente froid et impersonnel.

Et surtout il faut garder cohérence et structure

Là, je vais rajouter un tout p’tit truc… En fait on (l’humain), aime les habitudes, le routinier. C’est rassurant et ça participe à notre confort. Du coup, la chose importante à faire, c’est de créer une structure et de la garder.
Vous avez mis les témoignages en haut à gauche ? Qu’ils y restent toujours !
Vous mentionnez l’actualité de vos fournisseurs en dernier bloc ? Garder-la toujours à cette endroit.

Vous structurez ainsi le contenu pour vos abonnés qui sauront tout de suite chercher l’information qu’ils désirent au bon endroit.

Petites études de cas pour bien comprendre

Le Webzine de la CERA

Malheureusement cet exemple date un peu, mais il est assez parlant je trouve.

Avec des parties bien identifiées et identifiables :

Bloc-Notes

Présente en fait l’agenda des événements. Sorte de « reminder » pour les lecteurs à qui s’adressent ces rendez-vous.

Mouvements

Présente en fait l’aspect humain de l’entreprise. Pour accueillir les nouveaux et annoncer les futurs départs.

Le saviez-vous / question

Répond à une interrogation réelle qui a été posée dans le réseau.

Ces 2 parties impliquent forcément le lecteur. Puisque le sujet émane d’eux et qu’il répond à leur interrogation.

Et enfin le Zoom Sur de la Newsletter

C’est LE gros dossier du mois. Qui est documenté et regroupe les différentes actions de sponsoring ou mécénat de l’entreprise.

Chaque partie à son importance et sa pertinence. Le lecteur est libre d’entrer dans le détail par le biais du lien présent pour entrer dans le détail. Ou simplement de survoler les sujets.
Mais le support reste informatif et direct. Donc, on ne perd pas de temps et sa valeur est très positive.

La Newsletter du Pôle SCS

La newsletter a, là aussi, une structure bien définie où chacun pourra s’y retrouver facilement.

La mise en avant des faits marquants autour de l’entreprise dans la largeur principale :

Gouvernance

Précise les infos de l’entreprise. Ce qu’il s’y passe, ses nouveautés etc .. (vous vous rappelez on peut parler de nous un peu quand même !). Mais la règle est « pas plus de 2 infos ». Donc là, nous présentions (bah oui .. c’est moi qui l’ai faite, sinon je ne me permettrais pas de les citer en exemple) 2 actualités.

Une rubrique Evénements

Celle-ci présente les salons, colloques … Où le Pôle était partenaire ou non, du milieu de la microélectronique.

Toute la partie de droite est, elle, dédiée aux lecteurs de la newsletter – c’est-à-dire aux adhérents.

L’infos adhérents

Donne des éléments d’annonces mais aussi des dossiers de fond confectionnés pour les lecteurs.

La PME du mois

Rubrique dédiée à une PME sélectionnée pour le mois en cours. Le lien mène vers une interview du dirigeant de l’entreprise. Pour parler de son projet, de ses objectifs, ses aspirations… Dans une certaine mesure, cela permettait d’asseoir les compétences de la PME présentée pour son entrée dans l’association. (car c’était toujours un nouveau membre).

Une rubrique Bienvenue

Pour accueillir tous les autres nouveaux entrants. Ils apparaitront peut-être comme les prochaines « PME du mois », mais on les présente malgré tout avec un lien direct vers leur site web. Ce qui leur donne quand même une belle opportunité d’être visible.

Enfin une partie chiffre clé

Cette dernière rubrique peut paraître de moindre intérêt pour le lecteur. Pourtant, connaitre les tendances de son marché sans avoir à chercher soi-même l’info c’est quand même très très pertinent ! Non ?

Alors ? Vu sous cette angle ? Pensez-vous que la Newsletter est un moyen has been ?

Allez, quelques exemples applicatifs seront toujours plus parlant  pour vous

La newsletter d’un/d’une coiffeur/coiffeuse

• mise en avant des produits de votre secteur
• photo reportage comment faire un beau chignon
• un actu produit (réduction, offre découverte…)

Si vous êtes plombier

• le nombre d’interventions en période de rentrée
• une promo « esprit tranquille » (aide à remplir l’agenda dans les périodes creuses)
• présentation d’un nouveau composé permettant une économie d’énergie
• la répartition des part de marché sur votre secteur et zone de chalandise

Celle d’une secrétaire

• le record de frappe au kilomètre
• les tarifs moyens sur votre localité
• un dossier spécial numérisation/archivage (les bonnes pratiques)

Pour un consultant

• Des statistiques sur l’utilisation d’un outil utile à votre cible
• Une étude de cas inspirante
• Un dossier explicatif sur un process de projet
• une invitation de speed meeting

Allez, un dernier point pour la route. Comme vous pouvez avoir différentes cibles, n’oubliez pas de personnaliser vos envois ! Vous ne présenterez pas toujours les mêmes contenus selon la personne. La segmentation de vos abonnés vous y aidera ! Exemple, une femme à la coupe garçonne, n’en aura que fi des chignons et autres brushings glamour.

Alors à vos idées !