Le Cross-canal, une mauvaise stratégie de communication !

Multi-canal, Cross-canal … Ces termes marketing ne sont pas aussi techniques qu’il n’y paraît. Là où le multi-canal vise à communiquer avec les individus tout au long de leur parcours d’achat, le cross-canal est une technique qui se répand depuis quelques années et que je trouve tellement … réductrice et non pertinente dans une stratégie de contenu !

Pour commencer, qu’est-ce que le cross-canal ?

Le cross-canal est une approche consistant à dupliquer son contenu.

La plus connue est celle visant à partager un long post Facebook en l’envoyant par mail.

Certains vont même jusqu’à créer un contenu par exemple pour un blog, en font un post, une newsletter, un podcast, une vidéo .. et on se retrouve avec 5 ou 6 contenus identiques (ou quasi) sur des supports de communication différents.

Pourquoi cette pratique ?

A l’origine cette pratique permettait de toucher davantage de monde et de s’assurer une bonne visibilité de son contenu auprès des différents « lieux de rencontre ».

Différents lieux de rencontre ?

Ce qu’on entend par là c’est qu’il n’y a encore pas si longtemps, tout le monde n’était pas sur Facebook, tout le monde n’était pas abonné à votre mailing list … Bref, chacun des canaux de communication avait des cibles souvent différentes. Donc le cross-canal permettait de maximiser la visibilité de son contenu auprès de communautés différentes et surtout dispersées.

Une disponibilité « mieux » maîtrisée

En partant de l’analyse précédente, il s’avérait que les membres d’une communauté (au sens large, c’est à dire l’addition de toutes les audiences) n’étaient pas toujours disponibles non plus au même moment. Donc en multipliant les canaux, on augmente le nombre d’ODC (= occasions de contact).

Si je prends l’exemple d’un tweet, dont la longévité s’élève à … 2 minutes, difficile d’être vu par un maximum de personnes. Facebook tendant à des statistiques drastiques (un post a une durée de vie de 2 à 4 heures environ), difficile là aussi d’être vu par un grand nombre de fans. Puisque tout le monde n’est pas connecté simultanément (même si on va poster sur le réseau au moment où les audiences sont les plus fortes).

En crosspostant le contenu, notamment par mail, on s’assurait d’une lecture de son texte au moment où les lecteurs étaient disponibles pour le faire.

Une assurance d’être lu et un gain de temps pour le lecteur

Si je prends l’exemple le plus flagrant, celui du post Facebook répliqué en mail, certains copient directement le contenu du post et l’envoient – identique – en mailing.

C’est un moyen d’être vu et lu au moment où la personne est disponible pour le faire. Il n’y a donc pas d’instant à calculer, pas d’algorithme à séduire …

Un objectif tout à fait louable en soi !

En fin de compte, on pourrait même se dire que cela peut encore valoir le coup, pourtant …

Aujourd’hui, le cross-canal dessert plus qu’il ne sert !

Je ne me ferai pas que des amis en disant ça … Car grand nombre d’entrepreneurs du web sont des adeptes de la pratique… Mais je ne suis pas là pour les séduire, mais pour vous donner – à vous – les meilleures clés pour votre visibilité !

Les mêmes followers partout

La première et la plus importante des raisons pour lesquelles je considère cette méthode comme non avenue, c’est qu’à l’heure du tous connectés, on a tendance à retrouver les mêmes fans sur les différents canaux ! Bien que je parle d’une généralité à laquelle il existe des exceptions, le monde de l’entrepreneuriat reste petit et (surtout sur les réseaux sociaux) les internautes qui s’intéressent à votre prose, vous suivent souvent sur tous vos comptes – dès lors qu’ils seront eux-mêmes connectés !

Dupliquer votre contenu sur les différents réseaux c’est rabâcher la même chose auprès des mêmes personnes. (et là, tel un avocat dans les séries américaines, je me lève dans une objection qu’on m’entend beaucoup prononcer : Pertinence ??) … Ce qui me permet d’enchaîner directement au point suivant.

Un manque d’intérêt des contenus

Que ce soit pour ceux qui vous suivent déjà, ou les internautes qui souhaiteraient découvrir quel contenu vous partagez sur vos réseaux, il n’y a rien de pire que de voir exactement la même chose partout non ?? Je vous propose d’imaginer la situation : Vous découvrez un entrepreneur, vous voulez le connaître, vous vous inscrivez à sa newsletter, puis vous le retrouvez sur twitter, Facebook et Insta.

Serez-vous tenté de suivre cette personne si, partout, vous lisez la même chose ? Au final, on aura une perte d’intérêt pour la personne. Et qui dit désintérêt sur les rs (réseaux sociaux 😉) , dit manque ou pas du tout d’engagement. Pourtant c’est le seul objectif que l’on peut en attendre aujourd’hui. Des fans inactifs sont la gangrène de votre visibilité. Et bien évidemment, sorti des réseaux, ce sont de potentiels clients que vous aurez perdus !

Quand un élément est redondant … On s’en lasse, on s’en détourne même !

Aujourd’hui où l’on recherche l’efficacité, et ne pas perdre de temps, la duplication des contenus n’est pas une tactique que je trouve intéressante. L’idée même de dupliquer ce contenu va être une perte de temps et pour celui qui crée ce contenu, et pour celui ou celle qui va le lire partout.

Ça en devient même agaçant. Vous savez, la pub qu’on voit partout tout le temps ? Elle finit par nous taper sur le système à tel point qu’on va même parfois prendre une autre marque juste parce qu’elle nous a fait … suer ! A tout hasard … les pansements Mercurochrome ? Dans cet exemple l’objectif affectif de la communication est complètement raté puisqu’on obtient l’inverse de ce que l’on voulait.

Autre exemple en dehors de mon métier : les chansons !!!! Celle qui cartonne passe partout, tout le temps à tel point qu’elle finit par vous sortir par les trous de nez… Ça vous parle ?

Ce sera la même chose pour vos abonnés où qu’ils soient ! Alors je vous invite à bien réfléchir avant d’agir.

Car au final, c’est aussi votre crédibilité qui pourrait en pâtir.

Un suivi passif

Ce que j’entends par suivi passif, se rapproche du manque d’engagement mentionné plus haut, mais cette notion est plus orientée vers les réseaux sociaux. Cette passivité elle, va se retrouver sur tous les canaux, qu’ils soient on ou offline.

A voir les mêmes contenus, on observe que les lecteurs ne réagissent finalement plus. Manque de commentaire, retour par mails moins nombreux. Peu de réponses à vos questions aussi si vous utilisez vos canaux pour interagir avec votre audience…

En fin de compte, vos outils de communication perdront de la valeur, et tout comme le scrolling est un acte passif sur Facebook (le fait d’actionner la roulette de la souris sans vraiment regarder ce qu’il y a sur son mur), vos abonnés auront eux aussi une action passive sur vos stimulus : mails qu’on ouvre plus, pas envie de donner son avis ou de participer aux échanges, allant jusqu’à la désinscription et pour vous la perte d’un follower qui pouvait être précédemment actif …

Cette technique est-elle toujours intéressante aujourd’hui ?

Comme je vous le rappelle très souvent, rien n’est jamais tout blanc ou tout noir … On ne peut pas juger globalement une technique. Car elle peut desservir dans de nombreux domaines, mais pourra être tout à fait pertinente dans d’autres.

Ou même … Comme j’aime à le penser, en détournant les pratiques pour les transformer en mieux ! Mais ceci… est une autre histoire qui mérite une page rien que pour elle 😉

Vous voulez connaître ma version du cross-cannal et comment en tirer parti aujourd’hui ?

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