Le dossier de presse intervient en 3ème étape de votre action de RP. Il sera opportun à partir du moment où il y a rencontre avec les journalistes. Et je dirai même qu’il est à prévoir en cas de « risque de rencontre ».

Si votre action est simplement d’annoncer la nomination d’un nouveau président de votre association de quartier, l’action se limitera généralement au communiqué de presse. Si votre objectif est d’obtenir que votre atelier soit présenté dans l’agenda et que vous n’invitez donc pas de journalistes je vous dirai qu’il y a de grande chance pour qu’un communiqué suffise… Sauf que ! Selon la thématique de l’événement, il se pourrait bien que vous ayez piqué la curiosité d’un des journaux locaux (et c’est tant mieux !). Mais il est du coup très important de prévoir malgré tout un petit quelque chose. Enfin, le dossier de presse sera donc inéluctable à partir du moment où vous conviez les journalistes à votre événement.

Petit récap’ sur l’avancement de votre action presse

Restez toujours au fait que toutes ces étapes se préparent généralement avant la mise en place réelle de votre action. Même si parfois, on fait tout en même temps et à la dernière minute. Malgré tout et dans l’ordre, le dossier de presse sera rédigé suite à :

• La sélection des supports et journalistes
• La rédaction (et l’envoi) du communiqué de presse de votre événement (pour rappel, ce terme « événement » représente l’actualité mise en avant)

Il vous reste donc maintenant 3 semaines avant la date prévue, pour peaufiner le reste. L’accueil en tant que tel et le contenu que vous offrirez sur place. Le dossier de presse est un document qui va présenter de façon très détaillée un certain nombre d’éléments vis à vis de l’entreprise et de l’événement.

La trame du dossier de presse

Ce dossier va donc être composé de 2 parties bien distinctes qui se doivent d’être rédigées avec soins :

La partie noble du dossier de presse

C’est en fait, la partie immuable du dossier. Elle est relativement pérenne. On ne la met à jour qu’en cas de gros changements.
Dans cette première partie du dossier de presse on y présente l’histoire de l’entreprise :

• chiffres
• grands comptes
• partenaires
• chaînes de production
• savoir-faire
• lieux de distribution

On va également parler du marché, de ses acteurs (sans les identifier) de ses produits bien entendu, et même de façon détaillée. Cette partie peut prendre 15 à 20 pages du dossier ! Donc il ne faut pas vouloir faire trop vite.
Tout ce qui peut valoriser l’entreprise devra être intégré avec cohérence.
Vous avez une vision écolo ? Utilisez du papier recyclé.
Vous êtes sur un marché très haut de gamme ? Préférez un papier épais (grammage important : 400 g minimum), utilisez des vernis sélectifs …
Il faut vraiment que cette partie reflète l’entreprise de manière factuelle, neutre et humble.

Mais sauf cas de gros changement (comme déjà dit) cette partie ne sera pas modifiée. Une fois faite, c’est pour un bout de temps ! Donc un gain énorme pour les prochaines fois !

La deuxième partie est dite utile (ou utilitaire)

Celle-ci par contre va se changer pour chaque action. En fait, c’est la présentation de l’événement mis en valeur justement.

Dans cette partie, on pourra retrouver :

• les nouveaux / derniers produits
• des chiffres clés à propos du sujet
• des photos sur le sujet : making of, étapes de la chaîne de production d’un produit..
• Cela peut être aussi un storyboard où l’on parlera de l’évolution « périphérique » : histoire de la consommation du marché et de la société actuelle, les comportements des utilisateurs…

Un p’tit point sur le coût de production technique (pas de rédaction) : il faut compter 10 euros pour le communiqué (si imprimé) et 60 pour le dossier de presse (si très qualitatif, ce chiffre peut être unitaire).

Le contenu de votre dossier de presse

On ne fait pas dans l’original niveau format. Le classique A4 est de mise !
On investit dans des pochettes, plastifiées ou imprimées toujours aux couleurs de l’entreprise et on ajoutera donc les différentes catégories du dossier.

La rédaction du dossier

Pas d’écriture marketing ou publicitaire. On reste toujours factuel et on évite aussi et surtout les redondances.

L’information doit être précise, claire et le ton doit être froid. Il faut également penser à un rubricage clair et cohérent.

Chaque partie doit être bien étudiée et développée. Il ne faut pas d’interprétation possible. On peut utiliser des schémas, des chiffres. Mais on reste distant face à toutes ces données, qui doivent être 100 % objectives et sans parti pris.

L’orientation des textes du dossier de presse

Attention ! On ne met JAMAIS d’article de presse dans son dossier !!
L’idée n’est absolument pas de promouvoir l’entreprise avec le travail d’autres journalistes (d’ailleurs, je vous rappelle que l’utilisation des coupures de presse est interdite sans l’autorisation écrite des chefs de rédaction).

Tout comme le communiqué de presse, le contenu du dossier doit être aéré, structuré en paragraphes. On peut utiliser la couleur et des titres / sous-titres pour organiser son contenu.

On ne dépasse jamais 30 lignes par page

Utilisez le langage courant pour illustrer des termes plus techniques. Ceux-ci seront d’ailleurs définis dans un lexique.

On utilise beaucoup de chiffres. Ils sont importants. La proportion se présenterait même ainsi : 1/3 de chiffres pour 2/3 de texte.

Tous les paragraphes seront donc orchestrés grâce aux titres et sous-titres. La couleur, le soulignement, la graisse sont autant de possibilités permettant de mettre en exergue des informations importantes.

Le ton restera toujours positif et chaque information citée doit apporter un élément de réponse au thème abordé dans la section (structuré par le titre et les sous-titres).

Les informations présentées

Au risque de faire redondant avec la précédente partie, il me faut souligner l’importance du type de données que l’on doit trouver dans votre dossier de presse. Je vous propose donc quelques exemples que l’on va pouvoir trouver et qui me semblent un peu plus concrets  :

• les évolutions des besoins de l’acheteur, ses attentes
• l’état du marché et de la concurrence
• des chiffres comparatifs sur le sujet, du plus grand au plus petit. Comprenez de l’international, national puis local jusqu’au niveau de l’entreprise
• et on parlera des perspectives en guise d’ouverture

Petites précisions à propos des chiffres

Pour les chiffres donnés, on les arrondit toujours comme pour les règles mathématiques : en dessous du « ,5 » on donne le chiffre inférieur, au dessus, le chiffre supérieur.
Quelque soit la provenance (faits maison ou tirés d’études) on présente toujours la source des données et leur environnement. ex : issu de 10 tests de lavage / selon l’étude Dusupergarsquisyconnait en n’oubliant pas de mentionner la date.

Par ailleurs, tous les chiffres doivent être présentés dans des graphiques et la présentation de ce type d’information doit :

• être légendée
• ne pas dépasser 3 pages du dossier au total
• être suivie d’une conclusion / analyse (puisque les données doivent être utiles au dossier)

On pourra faire par exemple, un comparatif entre secteur d’activité et secteur géographique, ou l’évolution d’un marché dans le temps.

Ce que doit comprendre votre dossier

Bon, avec toutes ces infos, un petit débrief s’impose non ? Que va comprendre le dossier de presse ?

Voici le « petit » listing :

• Titre : au delà du terme « Dossier de presse », vous devez y ajouter la dénomination de l’événement
• Communiqué d’ouverture : il présentera brièvement le dossier. C’est une synthèse. Il peut parfois être judicieux de reprendre le communiqué de presse initial (à définir selon la situation et le contenu)
• Sommaire avec pagination : Afin de guider le lecteur. Pensez que si le journaliste reprend le dossier pour la rédaction de son article, il faudra qu’il trouve le plus rapidement possible l’info qu’il cherche.
  On peut d’ailleurs utiliser différentes couleurs pour identifier plus facilement les différents chapitres et faciliter la lecture
• Fiche synthèse sur l’entreprise : Même si elle se répète un peu avec le dossier utile, la fiche permet de redonner les informations clés de l’entreprise pour que le journaliste n’ait pas à chercher dans tout le dossier.
  Vous y (re)mettrez les dates clés, les chiffres clés, la photo et un mot du « chef »
• Et bien sûr le dossier de presse avec ces deux parties. N’oubliez pas non plus de rappeler le contact presse. Dans la fiche de l’entreprise et à la fin du dossier.

Le petit + pour la fin

On garde toujours pour soi, un jeu de dossiers de presse dans son placard (une vingtaine).
Ce fameux dossier se donnera toujours à la fin de l’événement pour engager la conversation avec les journalistes présents. Il peut parfois être envoyé sous condition (donnée dans le guide d’utilisation) ou remis post-événement.

Certaines entreprises ont même pour habitude d’utiliser ce qui s’appelle la théâtralisation. L’art de déposer un dossier de presse avec une véritable mise en scène qui en fait un événement supplémentaire (mais ça, c’est quand on a un super budget !)

Et si vous souhaitez aller plus loin, avec une liste des petits + sur l’utilisation d’un dossier de presse, vous pouvez me le demander !